מספיק מילים נאמרו על הצורך שלנו לבלוט בשיווק, להבין את הפסיכולוגיה האנושית, לעורר את הפומו ולשכנע את הלקוח בקצה שהוא חייב לפעול עכשיו.
במאמר הזה אני רוצה להתייחס לטכניקה אחת שעסקים וחברות לא משתמשים בה מספיק לדעתי, או משתמשים אבל לא מודעים לזה – Disruption
לפני הכל: מה זה בכלל Disruption?
Disruption היא הפרעה (דהההה). אם להעמיק קצת יותר – הכוונה היא לשיבוש נקודתי יזום בתוכן שיווקי. השיבוש הזה מסית את הקוראים/צופים מקו החשיבה הצפוי, מפתיע אותם עם פרט חריג או תבנית תוכן לא צפויה ובצורה כזו מגדיל את תשומת הלב שלהם ואף גורם להיות מעורבים יותר עם המותג.
במונחים של עולם הפרסום הקלאסי ה-Disruption מופיע כמעט בכל פרסומת: זה יכול להיות פרט ויזואלי חריג, קטיעה מפתיעה של עלילת הפרסומת או טוויסט באווירה.
שיבוש של תוכן שיווקי כתוב הוא מעט מורכב יותר (בכל זאת מדובר על טקסטים כתובים בד"כ).
מורכב – אבל אפשרי.
במאמר הזה אני נותן כלים ליצירת Disruption בתוכן כתוב. בין אם מדובר במאמרים לבלוג, דפי נחיתה, פוסטים לסושיאל, דיוורים או מודעות PPC – 'כיף לקריאה' זה ערך עליון מבחינתי בכל קופי שאני כותב. והשיבוש נועד כדי להגביר את הכיף הזה – לא משנה אם מדובר בעורך דין, סוכן ביטוח, רואה חשבון או ליצן רפואי (תזרמו איתי נו).
אז בלי הקדמות נוספות – הנה ארבע דרכים לייצר Disruption בתוכן כתוב
1. כותרות משנה פיקנטיות
כותרות משנה פיקנטיות הן דרך מעולה לוודא ערנות של הקוראים ולקרב אותם אליכם.
קחו לדוגמה מאמרים לבלוג: בחיפוש פשוט אפשר למצוא עשרות מאמרים מקצועיים בכל תחום. אז נכון, תוכן המאמר יהיה מקצועי ומטרתו לתת ערך לקהל ולהבליט את הפורטה המקצועי שלכם. אבל הוספה של כותרות משנה מצחיקות, מסתוריות או מטאפוריות יכולות להשאיר את הקוראים אתכם וללמד אותם יותר מי אתם כבני אדם ולא רק כבעלי עסק.
במקרה של דפי נחיתה/מכירה שיש להם מטרה ברורה למכור – כותרות משנה פיקנטיות וחכמות יכולות גם לנטרל התנגדויות (כי היי אתם אנושיים!) וגם לעורר את תחושת הפומו שדיברתי עליה בהתחלה.
2. סוגריים
אם אתם יותר מאורחים לרגע בבלוג שלי (תיזהרו להגיד שלא!), בטח שמתם לב שאני משתמש המון בסוגריים.
יש לא מעט לקוחות וכותבים שלא יסכימו איתי על זה, אבל בעיניי סוגריים הם דרך נהדרת לתת לקוראים הפוגה קצרה מרצינות הטקסט, להוסיף לו טוויסט הומוריסט, להרחיב את סקאלת הרגשות בלי לחפור מדי או פשוט להעביר את האנרגיה הנוכחית שאני נמצא בה נכון לרגע שבו כתבתי את הטקסט.
הנה כמה דוגמאות מהטקסטים האחרונים שכתבתי:
בבוקר שאחרי וויקנד חגיגות (וגם קצת עצבים)
אוכל חלבי יכול להיות מאוד טעים (חוץ מפסטה אלפרדו, פיכסה), אבל גם מאוד מכאיב.
אף אחד לא ייפול מהכיסא אם אגיד (שוב!) ש….
לא בגלל שמבחינה טכנית זה היה פרויקט מורכב מדי (הכי לא), אלא כי…
3. הפכים משלימים
את הכלל הזה למדתי בקורס קופירייטרים. אני קורא לו 'היין והיאנג של הקריאייטיב' והוא אומר דבר פשוט:
ויז'ואל עקום >> טקסט ישר.
ויז'ואל ישר >> טקסט עקום.
הכלל מדבר במקור על מודעות פרינט ונשען על התובנה שגם מאחורי הקופי הכי מופרע בעולם יש מסר שיווקי פשוט שחייב לעבור לצד השני. לכן אם ההפרעה היא חזותית (צבעים עזים, השתלה של אלמנטים 'זרים' בתמונה או החסרה של אלמנטים מקוריים), הקופי הנלווה יהיה 'ישר'.
ולהיפך: אם הויז'ואל נקי ללא מניפולציות – הקופי הנלווה יהיה 'מופרע'.
את הכלל הזה אפשר ליישם גם בפוסטים ברשתות החברתיות:
Midjourney, תכנת העיצוב מבוססת AI תיצור עבורכם תוך שניות ויז'ואל מופרע לחלוטין שתגרום לגולשים לעצור את הגלילה בפיד עוד לפני שקראו את המילה הראשונה.
אם אתם משתמשים בתמונות תדמית – התחילו את הפוסט ב-Hook חזק או עצרו את הסיפור באמצע כדי לבקש פידבק מהקוראים:
ביטויים כמו "ראיתם מה זה?", "אתם קולטים", "מרגש או מה?!" וכו' יכולים להגביר את מעורבות הגולשים בפוסט כבר בשלב הקריאה.
4. הגזמה
כשהתחלתי לחקור את סוגי ההפרעות השונים לא היה לי מושג שיש טכניקה אחת שכותבים מקצועיים משתמשים בה באופן קבוע כמעט בלי לשים לב. הספרות קוראת לזה Conceptual Disruption – אני פשוט אקרא לזה 'הגזמה'.
הכוונה להוספת סופרלטיבים, מילים ופעלים מעולמות תוכן שלאו דווקא קשורים באופן ישיר לסיפור. המילים האלו מעבות כל סיפור, מושכות תשומת לב ומגבירות את סקרנות והתלהבות הגולשים.
הנה כמה דוגמאות נקודתיות מפרויקטים אחרונים שלי:
המעבר למסכים חכמים יאפשר לך להגיד ביי ביי לבונים המודפסים, להצטרף למהפכה הירוקה, לחסוך בהוצאות נייר ולתפעל את רוב העסק דרך הדיגיטל.
קופי חד לכל הפלטפורמות שיצעק את הבידול שלך החוצה וימשוך אליך הרבה יותר לקוחות נלהבים שרוצים לקנות ממך עכשיו
אם אתם מאלו מכם שכואב להם לראות את הכוכבים שלהם נודדים הרחק מעבר לים בעקבות הכסף הגדול (בלי להזכיר שמות!) – לילה במדבר עם אלפי כוכבים זה בדיוק מה שיעשה לכם טוב!
והנה עוד שתי טכניקות קטנטנות שאפשר לשלב במידה:
ביטויים באנגלית שכתובים בעברית: 'לונג סטורי שורט', 'וואטאבר', 'סירייאסלי' ודומיהם מספקים מיני Disruption ומקפיצים את רמת הכיף של כל טקסט.
דימויים עובדים נהדר כדי להכניס גולשים לאווירה ולתאר רגשות. גם אם אתם לא מצליחים לחשוב על דימוי ראוי, הוסיפו למשפט את צמד המילים 'כמעט כמו…', המשיכו לכתוב וחזרו להשלים אותו אחר כך.
לסיכום
לא משנה איזה תוכן אתם יוצרים, ה-Disruption היא פרקטיקה חשובה שחייבת להיות בארגז הכלים שלכם כדי ללכוד את תשומת הלב של הקוראים, להצליח לקרוב אותם אליכם וכן.. אם אפשר אז גם להעלות להם חיוך על השפתיים 🙂
המטרה של המאמר הזה הייתה להדגים שלא מדובר רק בכלי שמשמש קופירייטרים ואנשי קריאייטיב שחושבים על הפרעות למחייתם, אלא גם לבעלי עסקים שפשוט רוצים לכתוב טוב יותר.
בהצלחה!
