אני מדבר בבלוג שלי המון על חשיבות כתיבת קופי מדויק לאתרים עסקיים ועל התוכן כהזדמנות לעסקים לחדד את הבידול שלהם ולדבר אותו החוצה בצורה הכי טובה שיכולה להיות. מה שכן, אני מרגיש שהרבה פעמים זה נשאר ברמת התיאוריה ועסקים שאולי קוראים את זה לא כל כך מבינים לעומק מה זה מיתוג תוכן לאתר ולמה זה כל כך חשוב
אז החלטתי לכתוב קייס סטאדי על אחד הפרויקטים שאני יותר גאה בהם – האתר של חברת Robus
היה חשוב להם לשדר פאן לצד מקצועיות, רצינות לצד קלילות, ניסיון לצד רוח צעירה. בעיקר היה להם חשוב שיהיה כיף לקרוא כל מילה. פשוט כיף.
ואלוהים כמה שזה חשוב, במיוחד כשהלקוחות שלך הם עורכי דין ורואי חשבון שקוראים מאות מילים אפורות מדי יום.
במאמר הזה אם כן היא אחשוף בפניכם את התהליך המלא של מיתוג תוכן דרך בחינת האתר החדש והמהמם של Robus: החל מקבלת הבריף ואיפיון השפה לאתר, דרך כתיבת דף הבית, העמודים הפנימיים, חזרה לשולחן השרטוטים והידוק השפה הויזואלית ועד לחידוד הסופי של הקופי כדי שיבטא בצורה מושלמת את מה שהחברה ניסתה להעביר
מוכנים? יאללה מתחילים
הבריף
הבריף הוא מסמך קצר שמכיל סקירה קצרה על החברה, המתחרים, השוק בו פועל המוצר, מטרות, אתגרים, קהלי יעד ועוד.
במקרה שלנו – רובוס היא חברה שנותנת שירותי Legal Marketing ושירותי מעטפת נוספים למשרדי עורכי דין ורואי חשבון. מעבר לעובדה שרוב העובדים הם עורכי דין במקצוע שלהם, הם מביאים איתם לשולחן סקאלת צבעים רחבה של יכולות קריאייטיב, כתיבה, שיווק, פיתוח עסקי ועוד.
עוד בשיחת האיפיון הראשונה היה ברור לאן הרוח נושבת: אתר חי וצבעוני שחורג מהאזורים האפרוריים שעורכי דין ורואי חשבון רגילים לחיות בהם. בבריף מיתוג התוכן, שבו הנה כמה ערכים שדיברנו עליהם לאורך כל הדרך:
- מקצועיות: בקיאות בעולם ה-Legal Marketing שהלקוחות שלהם מתקשים איתו יומיום
- פשטות: להתנער מהסגנון המורכב והרשמי של עולם המשפט ולדבר פשוט ותאכלסי באופן שיבהיר לקהל היעד לתוך הפרצוף שזה בול השירות המשלים שהוא צריך.
- אותנטיות: להביא את הצבע הייחודי שלהם כבני אדם ונותני שירותים לתוך האתר ולמצב אותם כסופר מקצועניים מצד אחד אבל גם ככאלו שלא לוקחים את עצמם יותר מדי ברצינות מצד שני.
הנה ה-RTB (סיבה להאמין) כפי שהגדרנו בבריף:
אנחנו אנשי 'גם וגם' במלוא מובן המילה. רובנו עורכי דין בעצמנו. אנחנו חיים ונושמים את עולם המשפט מצד אחד, ומצד שני אנשים צבעוניים עם תחומי עניין רחבים ומגוונים. בזכות אלו פיתחנו יכולות שיווק, פיתוח עסקי וראייה אסטרטגית.
אנחנו מביאים נקודת מבט רחבה שלא ניתן לאמץ מבפנים ומספקת תובנות בעלות ערך רב עבור המשרדים.
אנחנו הופכים תהליכים מורכבים (כדוגמת מיזוג, רכישה וכו') לפשוטים יותר, קלילים ונגישים יותר עבור המשרדים, ונהנים מכל רגע.
וכל מה שנעשה בהנאה – נעשה הרבה יותר טוב!
וזה ה-Tone & Style שהגדרנו
צעיר ואמביציוזי: הלקוחות הפוטנציאליים שלנו ברובם 'מהעולם הישן'. יחד עם זאת – הם מבינים שעליהם ללמוד שפה חדשה ולהתעדכן – רק שקשה להם מאוד לעשות זאת. לכן עלינו לתת להם השראה בדמות שפה קלילה, מובנת יותר ומשפטית פחות.
הומוריסטי: בתוך עולם 'אפור ומשעמם' – אנחנו בולטים בנוף. חשוב שנשדר החוצה מקצועיות, אבל גם שאנחנו לא לוקחים את עצמנו ברצינות יותר מדי מצד שני.
זו גם המציאות בשטח: האווירה אצלנו במשרדים היא מאוד קלילה, 'שטותניקית' וזורמת.
כדאי לשלב (בטוב טעם) סלנג, הומור ואמוג'יז.
תהליך הכתיבה ותוצרים ראשונים
כשמדובר באתרי תדמית מהסוג הזה, לי ככותב היה מאוד חשוב שתהיה לי כתובת לשאלות והתקדמות בצד הלקוח. לשמחתי נכנסתי לפרויקט אחרי איפיון ראשוני של האתר וריכוז חומרי הגלם מצד הלקוח. בצורה כזו היה הרבה יותר פשוט להצליב בין הבריף (שכאמור הכנו יחד בשלב הראשון של הפרויקט) לטקסט ה'אודות', תיאורי השירותים השונים, הצגת חברי הצוות וכמובן הסטריפים והכפתורים בדף הבית.
'כיף לקריאה' מבחינתי (וגם מבחינת הלקוח שזרם איתי) זה ערך עליון. היה לנו חשוב להכניס קלילות והפרעות קלות (Disruption) בין התוכן המקצועי, הטרמינולוגיה המשפטית והקבלות בשטח כדי להקל על הקריאה ויגרמו לקוראים להרים גבה ולהרגיש שמהצד השני של המסך יש מי שרואים אותם כאנשים, ולא רק כחליפות פונקציונליות באולם המשפט.
ואם כבר אמרתי Disruption – אי אפשר שלא להתייחס לסגנון היומיומי כולו. דווקא בגלל שקהל היעד פה הוא עורכי דין ורואי חשבון שכותבים, מתנהלים ואולי אפילו חושבים בשפה רשמית וגבוהה,רצינו להביא משהו אחר. היכולת 'לכתוב כמו שאתה מדבר', עיקרון שהולך איתי יום יום בכל פרויקט, קיבלה פה אקסטרה חשיבות.
הדבר הזה בולט במיוחד בתיאורי השירותים
וגם ב'אודות' האישי של חברי הצוות
פריצת הדרך הקריאייטיבית
אחרי שסיימתי לכתוב כמעט את כל הטקסטים לאתר קרה משהו מפתיע (ומבורך): החבר'ה מרובוס הרגישו שהקונספט של האתר עדיין לא מספיק חזק. הם חיפשו את האקס פקטור שיהפוך את האתר הזה למשהו שהוא באמת וואו ויבטא החוצה את הערכים שלהם החוצה באופן בועט יותר. קונספט ויזואלי וקופי תואם שישים את הצוות והמשפחתיות בפרונט מצד אחד, וימחיש שמדובר בחבורה של להטוטנים שיודעים לעשות המון דברים מצד שני.
הכדור חזר במקביל אליי ולצוות רובוס הפנימי לחשיבה נוספת. הם רצו לשחק עם המילה Court כמילת מפתח עם כפל משמעות: גם אולם בית המשפט (המגרש הביתי של רוב הלקוחות שלהם) וגם מגרש משחקים (כסמל ליכולות המגוונות של החברה).
כמה ימים לאחר מכן – היה לנו סלוגן ל-Header הראשי של האתר:
Your Game Our Court
לצערי אני לא יכול לקחת קרדיט על הסלוגן המדהים הזה, אבל מרגע הפיצוח שלו היה ברור לכולנו שיש כאן הזדמנות לבנות אתר ברמה אחרת, עם שפה כוללת, ויזואלית וטקסטואלית, שהיא באמת משהו מיוחד.
בשלב הזה לקחתי צעד אחורה והמתנתי בסבלנות לעיצוב העדכני של האתר. החבר'ה של רובוס לא עשו לעצמם הנחות והוציאו את כל עובדי המשרד ליום צילומי תדמית ייעודי לקונספט החדש שכולנו התרגשנו לקראתו.
השילוב של צילומי חוץ במגרש טניס (!) יחד עם המיתוג החדש והעדכני של החברה יצרו לאתר Look & Feel שאין כמוהו ברשת.
כעת, כל מה שנשאר לי כקופירייטר של הפרויקט הוא לכתוב לדף הבית מיקרו קופי שתומך בקונספט ומשלים את החוויה כולה.
גללו לדוגמאות
סיכום
כל עסק שיוצא לפרויקט של הקמת אתר חדש ויעשה את זה נכון, בסבלנות ועם ראש פתוח – ירוויח נכס דיגיטלי משמעותי שישרת אותו מעולה לאורך זמן. האתר של חברת Robus הוא דוגמה מצוינת לפרויקט כזה ולכן בחרתי להביא אותו כקייס סטאדי.
ריכזתי לכם 4 תובנות חשובות שלמדתי מעבודה על הפרויקט:
- שלב הבריף חשוב ביותר ואסור לוותר עליו
אתר עסקי הוא כמו קמפיין פרסומי שלא מסתיים אף פעם. רק לקוחות שמבינים את זה ולא יוותרו על כתיבת בריף מעמיק שמגדיר ערכים מרכזיים, קהל יעד, טון & סטייל והבטחה פרסומית – יצליחו ליצור אתר שבאמת מדבר את הבידול שלהם החוצה. - בכל הקשור לתוכן – ה'איך' חשוב לא פחות מה'מה'.
על פניו, רובוס לא היו חייבים לגייס קופירייטר חיצוני לפרויקט הזה. הרי בחברה עובדים אנשי שיווק שיודעים לכתוב מעולה. אבל דווקא עין של כותב חיצוני, שלא בקיא בניואנסים של הנישה הספציפית (במקרה הזה עולם המשפט) ומשוחרר מחשיבה תבניתית מוגבלת לשפת הלקוח – היא זו שתצליח לייצר את ה-Disruption הרצוי ולהביא זווית מקורית ורעננה לתוכן. - עבודה על כתיבת תוכן ועיצוב – תמיד במקביל
בפרויקטים מורכבים כמו בניית אתר, לעסקים יש נטייה להשקיע את כל האנרגיה והזמן בעיצוב ולהשאיר את כתיבת התוכן לסוף. הפרויקט הזה הוכיח כמה חשוב לרוץ על שני המישורים האלו במקביל: קופי חד מסוגל לפתוח את הראש לכיוונים עיצוביים לא שגרתיים, ובו זמנית ההשראה לכתיבה יכולה לבוא משפה ויזואלית. - כשהלקוח יודע מה הוא רוצה – השמיים הם הגבול
האתר המהמם הזה הוא נטו תוצאה של לקוח מגובש בעל חזון, שמבין שאת התפקיד החשוב שיש לאתר תדמיתי לחיזוק הזהות העסקית שלו. על פניו, רובוס היו יכולים להסתפק באתר סולידי עם טמפלייט סטנדרטי שכנראה היה 'מספק את הסחורה'. מה שכן, אני תמיד אומר שעבודה על אתר עסקי היא הזדמנות אדירה לכל עסק לדייק את עצמו ואת הבידול שלו. לא שאלתי, אבל אני בטוח שבדיעבד הצוות יסכים איתי על זה :-).
Ⓒ כל הזכויות שמורות לחברת Robus Legal Marketing
ניהול פרויקט: טלי קלדרון
ניהול וריכוז תוכן: הדר עבו
עיצוב גרפי: שרון זילברפדן סטודיו קוקושקה
צילום: עדי כהן
