'לדבר את הכאב של הלקוח', 'לבחור את המילים הנכונות שחודרות כמו סכין ישר ללב', 'להיות האדם הנכון בזמן הנכון', 'לכתוב קופי שסולק בערימות'…
רגע, עצרו שנייה.
גם אם נחשפתם כבר לדיבור הער על 'קופי ממיר' וגם אם עדיין לא (איפה אתם איפה?!) – חשוב לראות את התמונה הרחבה.
Direct Response Copywriting, הכוכב העולה בשמי עולם השיווק של מוצרים דיגיטליים ותכניות ליווי למיניהם, מביא איתו לא מעט דילמות ואספקטים שחשוב להכיר.
סקרנים? המשיכו לקרוא
על קצה המזלג
בשנה האחרונה נראה שדפי נחיתה ומכירה מושחזים זה המוצר הכי מבוקש ליזמים ונותני שירותים. הם מתחילים להבין שלמילים הנכונות ולמניפולציות המדויקות יש כוח אדיר להוביל למכירות מהירות ו'קלות' – בלי תהליכי מיתוג ומסעות לקוח ארוכים.
קופירייטרים צעירים (ומוכשרים!) שפעילים בקהילות עסקיות מזהים את הצורך הזה ומתאימים את עצמם. הם מדגישים מצידם שזו חתיכת מומחיות לכתוב את המילים הנכונות שיציפו את הכאבים של הקוראים, יגרמו להם להגיד בלב 'וואו זה בול מה שאני צריך' ולבסוף ללחוץ מהר על כפתור הPurchase.
מה זה בעצם Direct Response Copywriting
דמיינו את עולם השיווק כעולם של כלי רכב שונים.
אם סטוריטלינג הוא אוטובוס פרברי מאסף שעוצר בכל תחנה, נכנס לכל ישוב ואוסף אנשים, חוויות וסיפורים, אז Direct Response Copywriting הוא רכבת מהירה שטסה במהירות 400 קמ"ש מנקודה A לנקודה B.
מדובר בקופי שמדלג על שני השלבים הראשונים במשפך השיווק (Awareness ו-Consideration) והמטרה שלו להביא את הלקוח לרכישה כמה שיותר מהר.
כדי להצליח לעשות את זה, קופי דיירקסט ריספונס נשען על כמה עקרונות ברזל:
- פוקוס על הלקוח ולא על המוצר – ובפרט ללחוץ על נקודות כואבות שיעוררו אצלו רגש ויגרמו לו לנוע באי נוחות בזמן הקריאה.
- יצירת FOMO – תחושת דחיפות שאם הלקוח לא יפעל עכשיו יהיה מאוחר מדי והוא יפספס. זה בא לידי ביטוי במחיר השקה לזמן מוגבל (מחקרים מראים שמספרים לא עגולים כמו 97, 197 וכו' מוכרים יותר טוב), וממשיך בטיימר שסופרים לאחור את הזמן לאורך העמוד, פיצ'ר שמצביע על 'רכישות שנעשו הרגע' ועוד.
- טון & סטייל סמכותי ומשכנע – סיפורי הצלחה של לקוחות, ציטוטים ככותרות, שימוש בסיפור האישי של העסק שהיה בנקודת שפל ועכשיו הוא בשיא ובעצם כל מה שנותן ללקוח תחושה שהוא בידיים טובות.
- הנעה לפעולה עוצמתית: כאמור, בסוף המטרה היא להוביל למכירה/השארת פרטים/רישום למייל כמה שיותר מהר, ולכן ההנעה לפעולה תהיה נוכחת בכל מקום בדף.
מה קורה כשהמוגזם הופך למוגזם *מדי*?
מבלי לזלזל בטכניקה של הדיירקט ריספונס, יש קו דק שמפריד בין אמפתיה מניעה לפעולה למניפולציה מוגזמת.
הנה דוגמה (פרי דמיוני) מעולם התזונה שימחישו את ההבדל בין השניים:
אמפתיה מניעה לפעולה:
"אני יודעת מה את חושבת לעצמך. לחיטוב יש מחיר. ואחרי כמה וכמה נסיונות הזויים את לא מוכנה לשלם אותו שוב. לא מוכנה להסתובב רעבה ולא אנרגטית רק בשביל להוריד כמה גרמים.
ואת לגמרי צודקת!
אבל מה אם הייתי אומרת לך שאת יכולה לאכול כמעט הכל, בלי הגבלה, מהדברים הנכונים שבונים את הגוף?
מניפולציה מוגזמת:
"תכירי את התכנית היחידה שתאפשר לך לרדת 5 ק"ג ב-10 ימים בלי דקה של פעילות גופנית!"
שתי הדוגמאות מדברות כביכול על אותו המוצר: אולם בעוד הראשונה מעוררת אמפתיה והזדהות ממקום שבאמת מבין מה הלקוחות עוברות, השנייה מפזרת הבטחות שווא שכנראה שאין להן אחיזה במציאות, ואולי אפילו מעליבה את הקוראות.
וזו בדיוק הנקודה: המון משווקים יתגאו ביכולת הפנומנלית של דפי הנחיתה שכתבו 'להשתמש בעקרונות פסיכולוגיים מוכחים', להפעיל ללקוחות איזה טריגר, ללחוץ להם על נקודות רגישות ולהזיז אותם מבפנים.
שימוש במניפולציות זה אמנם כלי שיווקי לגיטימי, אבל אם הוא מוגזם יש איתו שתי בעיות:
הראשונה היא רוויה: אנחנו חיים בעידן ה'רואים לכם' לטוב ולרע. ככל שלקוחות נחשפים יותר למנגנון השכנוע המניפולטיבי של דפי המכירה – כך הם יהפכו לאדישים וסקפטיים יותר.
השניה היא חוסר המיקוד: דווקא העובדה שדילגנו על שלבים קריטיים במשפך השיווקי והגענו מהר למכירה, תביא לנו בסופו של דבר לקוחות לא מדויקים שקנו מתוך לחץ ולא מתוך צורך אמיתי שהיה להם.
לקוחות כאלו מוסט לייקלי יהיו לא מרוצים והתוצאה עלולה להיות הרסנית – כי הרי ידוע שלקוחות לא מרוצים מדברים ברשת פי כמה יותר מלקוחות מרוצים.
תהיו אנושיים ואותנטיים 🤗, לא רובוטים עם אישוני דולרים🤑
לא צריך להיכוות הלכה למעשה מיועצים ויזמים שמבטיחים לכם הרים וגבעות ולא מספקים את הסחורה כדי להירתע מקופי עמוס מניפולציות ומשובט מדי (עידן ה'רואים לכם' כבר אמרתי?)
הבינג סייד ד'את – חשוב לי להגיד שדיירקט ריספונס זו עדיין טכניקה שעובדת נהדר לשני הצדדים, כל עוד משתמשים בו בצורה מעודנת.
אז הנה ארבעה דרכים לגרום לקופי Direct Response שלכם לעבוד לטווח הארוך ולמשוך הרבה יותר לקוחות מדויקים:
- איפיון שפה: זכרו שפנייה ללקוחות הקצה בשפה שלהם הוא הבסיס ליצירת אמון ראשוני. ערכו מחקר מקדים ובררו איך הלקוחות שלכם מדברים ביומיום: באילו מילים הם משתמשים, איך *הם* יתארו את הבעיה או המצוקה שהם נמצאים בה, אילו מילים יזיזו אותם ואילו יהיו טו מאץ'
- ציור תמונה: במקום לתאר מה המוצר שלכם עושה, חשבו איך ובאיזו סיטואציה הלקוחות יזדקקו לעזרתכם. ציירו תמונה מדויקת שבה ברור לכם באיזה הלך רוח הלקוחות נמצאים כשהם נתקלים בעמוד שלכם ותרגמו אותה למילים אמפתיות שנוגעות בלב.
- שלבו במידה את סיפור המותג שלכם: בין אם במבנה הקלאסי ('אני לגמרי מבין, גם אני הייתי ככה פעם') ובין אם באנקדוטות נחמדות שיוצרות Disruption בטקסט שכולו שיווקי – צאו מנקודת הנחה שתוצרים עם סיפור מותג נוכח שמבהיר ללקוחות מי עומד מולם בהכרח יהיו זכירים וממירים יותר.
- פוקוס בתועלות, ולא במאפיינים: זכרו שללקוחות לא אכפת מהאומים והברגים שמרכיבים את המוצר שלכם, אלא נטו מאיך הוא עוזר להם. הפכו כל מאפיין של המוצר לתועלת ספציפית שהלקוח ירוויח ממנה, תוך בחירת מילים בשפת הלקוח כמובן.
בצורה כזו תוכלו לא רק לחדד את הקופי לכל תוצר, אלא גם לעשות בדק בית עם עצמכם ולוודא שהמוצר אכן מעולה כמו שדמיינתם
לסיכום – אפשר לכתוב קופי שהוא גם יצירתי, וגם מניע לפעולה מהירה.
גם מטלטל במידה, וגם קוהרנטי ובעל ערך.
גם אישי ואותנטי, וגם מלא אמפתיה ללקוח.
אל תוותרו על זה, זה לגמרי אפשרי.
